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股市如何杠杆 名酒启示录: 解构“大单品”

时间:2024-08-28 23:14 点击:141 次

股市如何杠杆 名酒启示录: 解构“大单品”

具体来看,今日上榜营业部中,共有6家机构专用席位现身,分别为买一、买三、卖二、卖三、卖四、卖五,合计买入金额4767.01万元,卖出金额1968.70万元,净买入2798.31万元。其它上榜营业部合计净买入3806.63万元。

1984年,陶华碧自创炒制技术,推出了别具风味的佐餐调料“风味豆豉”,一炮走红。靠着这个超级单品,1996年,陶华碧创办了老干妈,至2016年末,“老干妈”的产值达到了近45亿元。

此后,老干妈在风味豆豉这个超级单品的基础上,开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等新品,但这些产品最终却无法再次复制“风味豆豉”的成功。

在白酒行业,也有着相似路径的大单品。

所谓白酒大单品,就是在正确的时间,于价格、格调、内涵或价值等维度颠覆了市场对产品的认知,从而快速崛起的产品。在回顾与展望中,我们或可一窥其中的奥妙。

“新一代”大单品

2000年的世纪之交,白酒行业还未走出金融风暴的阴影,一款产品却打开了高端市场的想象空间。

当时,全兴酒业在对生产车间进行改造时,意外发现了水井街酒坊遗址。考古发现并分离出的1号菌群,让“水井坊井台”应运而生。

随即,水井坊大胆“对赌”市场消费升级前景,在众多名酒尚未涉足的高端市场布局,打破了价格天花板,水井坊井台由此成为当时定价最高的产品。

在水井坊井台的示范效应下,其它白酒企业纷纷出手,打造各自的门面产品。当时谁也没有想到,这些产品会在日后成长为白酒行业“新一代”的大单品。

千禧年之前,白酒行业已有许多大单品,但这些大单品大多有着动辄数十年的发展历史。如飞天茅台、五粮液、洋河大曲、郎牌郎酒、青花汾酒等,这些产品的成名,甚至可以追溯至改革开放前的全国酒评会。

千禧年之后,“新一代”大单品真正成长起来的根本原因在于搭上了经济快速增长的快车。

按美元的平均汇率折算,不仅可以看出历年GDP的绝对增幅,还能看出中国经济在世界经济中的相对增幅。通过折线图不难发现,千禧年后,中国GDP快速增长,从2000年的1.21万亿美元一路增长到2019年的14.28万亿美元,20年间的增长了超过了10倍。

GDP繁荣的背后,是白酒政、商、宴市场的壮大。巧合的是,2003-2019年,规模以上白酒企业的销售收入从532.26亿元增长到了5617.7亿元,其增幅与GDP增幅几乎一模一样。

如此背景下,大单品的成长可以说是水到渠成。

从水井坊井台的初尝螃蟹,到国窖1573、品味舍得的陆续诞生,白酒企业不再将低价、繁杂、无序的产品矩阵当作是市场进攻武器,转而开始追求打造穿越市场周期,在心智中有占位,在品类中有地位,在市场中有渗透的产品,这也契合了日后品牌化、集中化的消费需求。

大单品的“秘诀”

相较于一时的爆款,大单品可以说是企业发展的护城河。

名酒研究所从品质、品牌、品味、营销等多个维度,梳理了水井坊井台、国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列、古井贡酒年份原浆系列、习酒窖藏1988各自的优势与特点。

通过梳理不难发现,上述大单品的成型,虽然在品质、品牌、产品、营销等方面各有创新,但殊途同归,都是依托不可复制的资源,放大优势,最后颠覆了市场对企业原有产品的认知。

一是重构产品的品质载体。白酒的品质表达是很微妙的,往往需要借助独有的载体。比如酱香型白酒需要借助“赤水河”,浓香型白酒需要借助“老窖池”。国窖1573与水井坊井台,前者拥有的国宝窖池建于明万历元年(1573年),后者拥有的古代酒坊遗址“水井坊”建于元末明初,二者很好地借助了老窖池这一优质载体,让“窖池老”与“品质好”形成强关联,最终形成了“品质好”的标签。

异曲同工的还有“老酒”与“年份”概念的放大。白酒行业一直有老酒与年份的概念,但千禧年前,这两大概念主要运用于收藏界,鲜见于流通市场。古井贡酒年份原浆系列注册“年份原浆”商标,品味舍得大打“老酒牌”,其底层逻辑都是通过重构产品的品质载体,来占领消费者的心智。

二是赋予产品更多的情绪价值。白酒是情绪饮品,对于大单品来说,要想消费者为溢价买单,如果没有泸州老窖与水井坊那样的老窖池,就只有在情绪价值上做文章。洋河蓝色经典系列在“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”的加持下,将品牌的定位提升到了情感和精神的层面。这种表达方式不仅具有视觉上的冲击力,更引起了消费者的情感共鸣,让人感受到了品牌的深度和广度,从而给白酒消费者带来了新的情绪价值。

与洋河蓝色经典系列同处一地的今世缘国缘系列,走的也是这个路线。

三是顺应行业发展趋势。“酱酒热”的兴起,最早要追溯到2009年。当时,茅台净利润首次登顶行业,成为“最赚钱”的白酒企业。随后,“酱酒热”势头渐起,娃哈哈、联想、海航等集团重金入场,虽结果不如人意,但却让酱酒企业看到了发展的曙光。青花郎、红花郎、窖藏1988正是在见证并助推“酱酒热”的过程中,从品质、品牌、品味、文化、营销等方面系统性地超越自己,最终成长为行业大单品。

前文未梳理的珍酒·珍十五、国台国标、金沙摘要等单品,成型的节奏也与“酱酒热”息息相关。

对于白酒行业而言,大单品最鲜明的一个特征,就是发掘市场的空白和机会点,建立起自己的品牌壁垒。基于此,再通过持续不断的市场培育,成为某个消费场景的“代名词”,让大单品和消费场景形成强关联——这就是大单品制胜的“秘诀”。

谁是下一轮大单品?

白酒行业属于充分竞争行业,行业的市场化程度高、竞争激烈。在宏观经济增速缓慢的背景下,行业调整不断深化,加上上一轮大单品对各个价位进行了补充,新一轮大单品出现的概率已经小之又小。

在近几年的新品中,成为大单品的有且仅有茅台1935。

意识到这个问题,白酒品牌已经在摒弃堆砌新品、无效创新的打法,致力于加强现有核心大单品,巩固消费者心智,保持长周期的稳定增长,形成品牌发展的新动能。

我们可以看到,相比以前,近几年白酒新品上市的步伐在减缓,新品承担的战略任务在下降。

如果抛开宏观经济变化这个变量,在存量竞争的市场中,上一轮大单品的爆发给我们带来了哪些启示?

一是价格错位竞争,超高端可能是个机会。上一轮,水井坊井台的突破就是例证。在如今的全价位布局下,常规价位留给新产品的空间十分有限。需要注意的是,超高端的白酒必然远远超出了品饮需求,如何赋予新产品足够高的价值属性,是一个难如登天的课题。

二是浓、酱之外的香型。浓、酱香型大单品数量多、市场基础牢固,且基本已经覆盖各价位段。在上一轮的“酱香热”中,清香、兼香也跃跃欲试,不少企业和品牌也表现出较好的成长性。

三是创新出新的品质载体或情绪载体。通过新的载体,重构品质表达、品牌表达、品味表达,也将给新的大单品成型带来推力。

能够成为大单品的产品,需要具备品质独特性、形象差异性、消费高频性等因素。在《周期的“阴影”(附35年调整逻辑图)》一文中,名酒研究所指出:白酒早已从功能周期转变为价值周期,白酒本轮调整的目标不是产销平衡,而是价值平衡。在这种背景下股市如何杠杆,现有的大单品已在挤压式竞争中不断创新价值表达,而这又给下一轮的大单品带来了更大的挑战。

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