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酒讯深度|年轻+高端能否成黄酒破局王炸组合?

发布时间:2023/10/29

酒讯子煜/文

随着大闸蟹季节到来,黄酒也从厨房调料区被打捞起。然而,酒讯走访北京终端市场发现,商超货架基本为低端黄酒产品,高价黄酒仅现身部分酒类专营店。在线上,黄酒依旧以低价产品为主要销售单品。

一边是消费者长期形成的低端“刻板印象”,一边是盈利空间狭窄的困境,黄酒企业正试图通过年轻化、数字化扭转形象危机与业绩低迷。

图片来源:摄图网

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高低两重天

酒讯走访北京多家商超发现,黄酒货架产品种类数量较少,年份集中在3-5年,售价基本在10-50元/瓶区间,包括会稽山14度纯正五年绍兴酒500ml、女儿红三年陈酿花雕酒2.5L、塔牌三年花雕酒500ml等。部分商超将黄酒产品放在调味品区,和料酒等在同一货架。

在商超端,高价黄酒产品相对较少,在天通苑物美多点超市,酒讯注意到黄酒货区有孔乙己茴字绍兴黄酒11度500ml*6整箱装,售价829元,单瓶售价约138.17元/瓶。其他商超所谓高价黄酒产品基本在100-200元/瓶区间,且仅有一两款在售。

随后,酒讯在慧忠里一家酒类专营店发现,店内有售多款古越龙山高价单品,如古越龙山三十年千福花雕500ml,售价899元/瓶,古越龙山国酿1959青玉版20年500ml,售价629元/瓶,古越龙山四十年国酿1959白玉版,售价1959元/瓶。店内工作人员表示,这些产品销量很低,基本为黄酒爱好者基于收藏而购买。

事实上,不少黄酒企业都有属于自己的高端产品线,比如古越龙山的“国酿”系列,会稽山的“兰亭”系列,女儿红的“桂花村藏”系列等。但相较于平价黄酒产品来说,高端单品销量极为有限。

除了终端难寻高端黄酒,在线上,黄酒高端产品也远不如低价党受欢迎。截至11月14日16时,天猫黄酒回购榜前三分别为圣塔金八年花雕酒5斤、黑白陈年厨房桶装酒、八年陈女儿阿胶黄酒,售价均在20元左右;截至11月12日0时,在拼多多平台,女儿红黄酒同比增长150%,黄酒“稻与草”、“西塘”同比增长1000%。进入“稻与草”、“西塘”旗舰店,两个品牌黄酒产品价格在40元/瓶左右。而在古越龙山天猫旗舰店,千元以上产品月销基本为个位数。

业内人士认为,长期以来,黄酒产业热衷于低价竞争,严重拉低了黄酒的形象和价值感,导致品类发展受限,亟待合理设置价格体系,客观反映产品价值。

图片来源:天猫古越龙山旗舰店截图

02

业绩难回春

黄酒想要摆脱低端形象,开启高端市场的理想很丰满,但骨感的现实确是黄酒企业并没有大幅度提升盈利的空间。

三季报显示,古越龙山、会稽山、金枫酒业分别实现营收10.74亿、8.15亿元、4.16亿元,同比增长分别为2.4%、1.21%、1.21%,分别实现实现归母净利润1.3亿元、9955.2万元、亏损1701.45万元,同比增长分别为2.31%、1.58%、26.29%,

2021年,古越龙山、会稽山以及金枫酒业分别实现营业收入15.77亿元、12.5亿元、6.49亿元。相较于2019年,在上述三家黄酒企中,两家酒企呈现负增长。公告显示,2019年古越龙山、会稽山以及金枫酒业分别实现营业收入17.59亿元、11.71亿元、9.44亿元。

数据显示,2020年,我国共有黄酒企业900余家,其中规模以上企业102家,规模以上黄酒生产企业产量约有300万千升,产值达134.68亿元,利润为17.04亿元。

2021年,口子窖全年净利为17.27亿元,营收规模位列20家白酒上市公司第9位,从数据可以看出,全国规模以上黄酒企业总利润仅为一家白酒中部企业的利润水平。

对此,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,企业内部整体产业线及产品老化、渠道拓展能力等因素进一步影响了企业的业绩。此外,整个中国黄酒长期处在一个低毛利的情况下,使得黄酒全国化进程非常缓慢。

梳理近年财报,从古越龙山、会稽山、金枫酒业三家企业在江浙沪地区的销售收入上看,2019年,三家企业在江浙沪地区的销售收入占比明显下降,为81.64%,2020年下降至81.20%,虽然显示出下降趋势,但是仍保持在较高水平。

图片来源:古越龙山官网

03

打响突围战

面对业绩困境,黄酒企业渐渐走出江浙沪“舒适圈”,试图通过年轻化、数字化等方式拓展新的消费场景和群体。

9月,“古越龙山?慢酒馆”正式开放,将黄酒与咖啡融合,并在小红书、抖音等社交媒体上成为“网红打卡地”;7月,会稽山在绍兴推出1743黄酒吧,提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产品;此外,借势春晚舞蹈诗史“千里江山图”只此青绿。

金枫酒业在公告中表示,公司将不断丰富产品类型与风味,以前瞻性的视野,向市场推出年轻化、时尚型大众消费的各类产品,培育并形成公司新的增长点。

除了贴近年轻消费者,数字化是黄酒产业破局的另一出路。11月,在首届中国黄酒新媒体(数字营销)大会上,中国酒业协会秘书长何勇在致辞中表示,向数字化终端转型、利用数字化技术重构商业模式和提升核心竞争力,已经成为整个酒类产业未来发展的必然选择。同时,文化战略已成为黄酒产业文化力量转变为品牌力量和品牌价值的关键,文化价值与文化表达也逐渐成为黄酒产业价值的核心竞争力。

据悉,6月,古越龙山全国首个数字化糯稻基地正式建成;同月,古越龙山联合“数藏星河”发布“只此青玉”数字藏品,共24万人参与预热集盲盒活动,万份藏品抢售一空;去年8月,会稽山公司与蚂蚁区块链、绍兴数梦科技联合开发的数字酒庄正式上链销售。

业内人士认为,在传统文化回归成为新时尚的今天,黄酒产业应积极拥抱年轻消费者,以新生代喜闻乐见的形式,紧紧抓住“新国货”潮流,使黄酒消费群体进一步年轻化、时尚化。我国应按照黄酒不同的消费场景,打造与消费场景匹配的酒具、饮用温度、配餐以及品鉴方法等创新型风味表达体系。

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